毫無(wú)疑問(wèn)，品牌聯(lián)想能夠提高品牌忠誠(chéng)度，形成相對(duì)穩(wěn)定的客戶，藉以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷努力。那么，我們?nèi)绾谓⒉㈧柟滔M(fèi)者對(duì)品牌的積極的聯(lián)想呢？
一．講述品牌故事
品牌故事是品牌在發(fā)展過(guò)程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來(lái)，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購(gòu)買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。
哈佛堪
稱世界教育第一品牌，有關(guān)哈佛的故事很多，最著名的有兩個(gè)：一個(gè)是關(guān)于哈佛這個(gè)創(chuàng)始人（一說(shuō)捐獻(xiàn)人）的，一個(gè)是關(guān)于哈佛的“傲慢與偏見(jiàn)”（據(jù)說(shuō)，這個(gè)故事的始作俑者是查爾斯河對(duì)岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大學(xué)）。盡管這兩個(gè)故事并不一定是真的歷史，但真真假假，卻像磁石一樣吸引著年復(fù)一年的新生和來(lái)自全世界的旅游觀光者，更為這座古老的大學(xué)增添了幾分神秘的色彩。 世界未來(lái)學(xué)者之一，哥本哈根未來(lái)研究學(xué)院的主任羅爾夫•詹森，早在1999年就作出預(yù)測(cè)，在21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。正如詹森提出的，“這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產(chǎn)消費(fèi)品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事。”
其實(shí)，很多品牌背后都有一個(gè)精彩的故事。甚至可以說(shuō)，一個(gè)成功的品牌就是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的，沒(méi)有故事就沒(méi)有品牌。但遺憾的是，本土企業(yè)尚未真正領(lǐng)悟編故事、講故事和傳播故事的真諦，因而也未能成功地在每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)或品牌時(shí)刻，始終如一地將品牌故事傳遞給消費(fèi)者。
二．借助品牌代言人
品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。
米開(kāi)朗基羅說(shuō)：藝術(shù)真正的對(duì)象是人體。那么，在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。況且，中國(guó)人素有崇權(quán)、崇洋和從眾的傳統(tǒng)，視大人物的話為真理。
對(duì)本土企業(yè)而言，聘請(qǐng)名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見(jiàn)慣，而且大有泛濫成災(zāi)之勢(shì)，所以這里不再贅述。相反，他們?cè)诮柚杏绊懥Φ挠脩舸韥?lái)建立品牌聯(lián)想方面卻有些相形見(jiàn)絀。事實(shí)上，很多傳播機(jī)會(huì)就來(lái)自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價(jià)值的品牌聯(lián)想。英國(guó)威爾士親王成為索尼的顧客便是一個(gè)成功的案例。
在威爾士親王出席東京1970年國(guó)際展覽會(huì)之際，索尼公司在英國(guó)大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關(guān)系。后來(lái)，親王在一次招待酒會(huì)的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請(qǐng)索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，在威爾士商務(wù)發(fā)展委員會(huì)的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。
2006年4月，中共中央總書(shū)記胡錦濤在北京釣魚(yú)臺(tái)接見(jiàn)了臺(tái)灣國(guó)民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)，并以國(guó)酒茅臺(tái)互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是茅臺(tái)企業(yè)花多少錢也買不來(lái)的大新聞、大傳播。
三．建立品牌感動(dòng)
未來(lái)學(xué)家約翰•奈比斯特說(shuō)：“未來(lái)社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展。”但凡優(yōu)秀品牌的傳播無(wú)不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的情感回報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛(ài)，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語(yǔ)，便將一段刻骨銘心的愛(ài)情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來(lái)，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)。
舉例來(lái)講，希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動(dòng)的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽(yáng)在西懷俄明升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞跳起了獨(dú)特的求偶之舞。這是一個(gè)生命過(guò)程的開(kāi)始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過(guò)程就會(huì)遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來(lái)之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計(jì)劃嗎？雪佛龍這樣做了！
這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動(dòng)，這種感動(dòng)不僅加深了顧客對(duì)該品牌意欲樹(shù)立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會(huì)大眾將他們對(duì)環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠(chéng)雪佛龍品牌。
節(jié)選自新華出版社出版的《精細(xì)化管理――贏在品牌》
羅立，中國(guó)策劃研究院副院長(zhǎng)，華中科技大學(xué)品牌傳播研究所研究員，北京博士德文化公司高級(jí)管理顧問(wèn)、培訓(xùn)師，深圳管理咨詢協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)；從事新聞、廣告、品牌和管理咨詢等工作十余年，著作有：《酒品廣告的奧秘》、《煙品廣告的奧秘》、《精細(xì)化管理－贏在品牌》、《20006中國(guó)品牌年度報(bào)告》、《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃》；曾為長(zhǎng)安汽車、雅戈?duì)枴⑷A中電力、德力西電器、廈華電子、背背佳、重慶卷煙廠等國(guó)內(nèi)100多家知名企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供有關(guān)廣告策劃、品牌戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)。聯(lián)系與交流方式：loli1985@163.com